O que é o Challenger Sales e porque ele é uma metodologia de alta performance em vendas

Nem sempre o vendedor mais simpático ou esforçado é o que mais vende. O segredo pode estar em algo que parece contraintuitivo: desafiar o cliente.

O que é Challenger Sales?

Em um cenário de vendas cada vez mais competitivo, entender o cliente e conduzir a negociação com inteligência é essencial. A metodologia Challenger Sales surgiu como resposta à pergunta: o que os vendedores de alta performance fazem de diferente, a ponto de baterem meta em plena crise de 2008? 

O estudo foi na contra-mão do que se imaginava até então. Era muito comum profissionais da área e gestores acreditarem que os melhores vendedores eram aqueles mais dedicados ou que eram mais capazes de construir relacionamentos, como vemos em filmes. Entretanto, a resposta está em uma abordagem ousada, estratégica, centrada em três pilares e que vem se tornando um dos métodos mais populares em vendas. 

O livro Challenger Sales é uma abordagem recente e publicada em 2011, sendo baseado em um dos maiores estudos já realizados em vendas. Os autores, Matthew Dixon e Brent Adamson, analisaram o trabalho de mais de 6 mil vendedores em 90 empresas de diversos segmentos. A pesquisa revelou que os vendedores com melhor desempenho não eram os mais simpáticos, relacionais ou até mesmo os mais esforçados, mas sim os que desafiavam o cliente, oferecendo insights de negócio, controlando a conversa e personalizando o discurso conforme as preocupações do decisor.

Portanto, se trata de uma abordagem que rompe com o status quo e leva o cliente a repensar sua forma de operar, criando uma experiência de vendas mais impactante e memorável.

Mas afinal, por que aplicar? 

Dixon mostrou em seu estudo que 39% dos vendedores de alta performance utilizam a abordagem Challenger e 54% dos top performers tem esse perfil e abordagem.

Tipos de Vendedores

Um aspecto chave da metodologia challenger é a divisão do profissionais de vendas em cinco diferentes personas, sendo elas:

• Construtor de Relacionamentos: Foca em construir redes sólidas com o cliente, atendendo todas as necessidades e evitando tensões.
• Trabalhador Árduo: Se dedica intensamente, realizando mais chamadas e visitas que os demais.
• Lobo Solitário: Atua de forma independente, confiando em seu próprio estilo e ignorando processos estabelecidos.
• Solucionador de Problemas: Focado em detalhes, transmite confiança e resolve entraves rapidamente.
• Desafiador (Challenger): Usa seu conhecimento do negócio do cliente para direcionar o discurso e controlar a conversa, mesmo com pontos de vista controversos.

E quais são as características desse Vendedor?

A Venda Challenger é sustentada por vários princípios e características que a diferencia de outras metodologias de vendas:

• Entende com profundidade o mercado do prospect.
• A partir disso, ele oferece novas perspectivas com insights valiosos sobre o negócio do cliente.
• Possui excelente comunicação interpessoal, ouvindo e expressando ideias com clareza.
• Entende os valores individuais do lead
• Negocia preços com segurança e lida bem com momentos de tensão.
• Pressiona o prospect de forma construtiva, desafiando crenças e expondo fraquezas.

Pilares da Metodologia Challenger Sales

Para que o vendedor consiga colocar isso em prática, desafiando e provocando o cliente, a abordagem está centrada em três pilares que orientam o discurso e comportamento:

1. Ensinar: Trazer insights e novas perspectivas que o cliente não havia considerado. Ou seja, estamos falando de um processo de venda educativo que tem como pilar a geração de valor por meio do ensinamento.
   • Ex: Se você trabalha com o mercado de varejo, trazer ideias inovadoras de como o proprietário pode trabalhar com seus clientes é uma excelente forma!
2. Adaptar/Personalizar: Reconhece os objetivos do cliente e ajusta o discurso conforme o perfil, estilo de comunicação, desafios, situação, posição e entre outros do lead. Ou seja, estamos falando de mudar o discurso para que seja voltado para aquela situação específica, mas também de mudar o tom de voz, expressão e linha de raciocínio. 
   • Ex: Se estamos conversando com um jovem empresário, da geração Z, a comunicação, termos e tom de voz devem ser totalmente diferentes ao conversarmos com um diretor de uma empresa tradicional que construiu toda sua carreira no mesmo local.
3. Controlar: Conduz a conversa com assertividade, lidando com tensões construtivas, à medida que desafia o cliente, e pressionando quando necessário.
   • Ex: Durante a conversa, o cliente diz que vai “pensar melhor e ver depois”. O vendedor, com confiança, responde: “Sem problemas, fulano! Para entender um pouco melhor, o que você precisaria pensar?”
     

 Roteiro de Aplicação da Metodologia Challenger Sales

1. Aquecimento: É o momento inicial da conversa, onde o vendedor deve estabelecer empatia e autoridade. Aqui, é importante demonstrar que você entende o mercado do cliente, que está preparado e entende o momento dele. O objetivo é criar um ambiente de confiança e abertura para o diálogo.
2. Reenquadramento: Essa é a etapa mais estratégica do processo. O vendedor apresenta uma nova perspectiva sobre o problema do cliente, conectando-o a algo maior, mais relevante ou até invisível para ele. O reenquadramento desafia o cliente a repensar sua visão atual e abre espaço para uma abordagem diferenciada.
3. Racionalização: Aqui, o vendedor valida o insight apresentado com dados concretos, estudos de caso, benchmarks ou resultados anteriores. O objetivo é mostrar que a nova perspectiva faz sentido e tem base sólida, aumentando a credibilidade da proposta.
4. Impacto Emocional: O vendedor compartilha histórias reais de empresas semelhantes que enfrentaram os mesmos desafios e sofreram consequências por não mudarem. Isso gera identificação emocional, senso de urgência e reforça a necessidade de ação.
5. Nova Abordagem: Antes de apresentar a solução, o vendedor precisa fazer o cliente comprar a ideia. Essa etapa é sobre mostrar como as coisas podem ser diferentes, quais são os caminhos possíveis e os benefícios competitivos de mudar.
6. Apresentação da Solução: Somente após o cliente estar convencido da necessidade de mudança, o vendedor apresenta sua solução como resposta lógica e estratégica ao novo cenário. Aqui, o foco é conectar os benefícios da solução diretamente aos pontos discutidos anteriormente.

Vendas Consultivas x Vendas Desafiadoras

Durante muito tempo, a venda consultiva foi vista como o auge da abordagem comercial. Nela, o vendedor ouve atentamente o cliente, entende suas dores e constrói soluções personalizadas com base nas necessidades apresentadas. E, claro, a escuta ativa continua sendo uma habilidade essencial, mas depender apenas dela transfere toda a responsabilidade da conversa para o cliente, pressupondo que ele compreende bem seus próprios problemas e sabe o que precisa.

Como os clientes modernos, em média, já percorreram mais da metade do processo de compra antes de falar com um vendedor, essa metodologia está praticamente obsoleta. Os leads já conhecem o playbook de venda! Em vez disso, os vendedores Challengers oferecem a esses clientes já informados uma nova maneira de encarar seus problemas, geralmente focando nos impactos negativos de manter o “status quo”, para guiá-los à melhor solução.

SPIN Selling x Challenger Sales

É muito comum ver o mercado comparando o SPIN Selling com o challenger. Isso é totalmente natural, tendo em vista que ambos buscam gerar valor para o cliente, mas qual a diferença? 

O Spin é um framework lançado em 1988 que utiliza de perguntas para guiar o lead, ou seja, um discovery orientado a perguntas. Seu objetivo é que o próprio consumidor articule e chegue à conclusão dos seus desafios e respectivos impactos. Portanto, o lead tem uma postura ativa.

Por outro lado, o Challenger, lançado em 2011, inverte esse modelo, tendo em vista que o vendedor oferece insights de forma antecipada e identifica necessidades que o lead não reconhece. É uma abordagem orientada por insights! Portanto, ele busca educar o comprador a partir de novas perspectivas e o lead adota uma postura mais passiva.

E como devo escolher entre elas? 

• SPIN
  • Lead possui uma dor clara ou uma noção dos seus desafios
  • Construir relacionamentos de longo prazo é crucial
• Challenger Sales:
  • Lead não reconhece claramente seus desafios, gargalos e problemas! 
  • Diferenciação rápida é necessária 
  • Você possui insights únicos sobre o mercado

Por fim, qual o objetivo principal do Challenger?

O principal objetivo da metodologia Challenger Sale é revolucionar o pensamento do cliente, oferecendo insights exclusivos que geram valor e o levam a reconsiderar suas suposições, abrindo espaço para novas oportunidades e soluções.

As seis etapas do roteiro tem como princípio fazer com que o lead tenha momentos emocionais negativos e positivos, provocando a mudança. 

Diferente dos métodos tradicionais de vendas, que priorizam o relacionamento e a satisfação imediata das necessidades do cliente, a Venda Desafiadora se baseia no ensino e na provocação de novas perspectivas, incentivando o cliente a pensar de forma diferente sobre seus desafios e possibilidades. Por isso, é fundamental que o vendedor tenha um conhecimento profundo do mercado em que atua.

Por fim, é importante destacar que o Challenger Sale não é uma metodologia excludente. Muitos acreditam que é preciso escolher entre ela ou modelos como o SPIN Selling ou o GPCT, mas, na prática, o Challenger pode ser integrado a outras metodologias, potencializando seus resultados — especialmente na criação de insights e no engajamento do cliente.