Aprenda como aplicar Jobs to Be Done em vendas para entender a real motivação do cliente, melhorar o diagnóstico e aumentar suas taxas de conversão.
O que é Jobs to Be Done?
Imagine um cenário em que você precisa dirigir durante 30 minutos até o seu escritório todos os dias, chegando por volta das 08h.
Você não tem tempo para tomar café em casa, então a alternativa passa a ser comprar algo na rua ou levar algo para comer enquanto dirige.
Um sanduíche pode parecer uma boa opção, mas vai fazer sujeira no carro e é trabalhoso de consumir enquanto está ao volante.
Uma fruta, como uma banana, pode fazer menos sujeira, mas não vai deixar você satisfeito até a hora do almoço.
Já um milkshake do McDonald ‘s pode ser a opção ideal. Não porque é saudável, mas porque atende todas as necessidades para resolver o “serviço”.
É fácil de consumir enquanto dirige, é prático, saboroso e provavelmente vai sustentar até o almoço.
Convenhamos: esse exemplo funciona mais para o mercado americano. É pouco provável que você pare no McDonald’s logo pela manhã no caminho para o trabalho.
Mas o objetivo desse exemplo é explicar uma metodologia muito útil para entender as motivações reais que geram urgência e levam alguém a comprar.
Jobs to Be Done é uma teoria que busca compreender com clareza o problema que o cliente enfrenta e, a partir disso, qual “trabalho” ele está contratando para resolver essa dor.
O cliente não se importa com o que o seu produto faz. Ele se importa com como o seu produto pode ajudá-lo.
Apesar de ser um framework muito utilizado por times de Produto e Marketing, essa teoria também tem uma aplicação direta em vendas.
Afinal, existe uma conexão clara entre o que o cliente quer de verdade e qual deve ser a proposta de valor do seu time comercial.
Como Jobs to Be Done impacta Vendas
O principal ponto ao analisar a teoria de Jobs to Be Done é entender que o fator que leva alguém a comprar é a necessidade de resolver um problema.
Não importa quantas funcionalidades ou características a solução tem.
O que importa é o problema que ela resolve.
Existe um trabalho a ser feito, e é nesse momento que a sua solução precisa se encaixar.
O seu produto será contratado para executar esse “serviço”.
É simples assim.
Vamos trazer um exemplo mais próximo do cenário B2B.
Pense em um head comercial que está buscando uma ferramenta de treinamento e desenvolvimento para o time de vendas.
A principal pergunta que o vendedor precisa fazer é:
Por que você está procurando isso?
Vamos supor que a resposta seja:
“Hoje estou sobrecarregado com diferentes tarefas e não consigo desenvolver meus vendedores como deveria. Com isso, o nível técnico do time cai e o resultado também.”
Pronto.
A partir desse momento, você consegue aplicar a teoria de Jobs to Be Done.
Não importa quantas funcionalidades a sua solução tem.
O que importa é:
Ela é capaz de substituir o head comercial na função de desenvolver os vendedores?
Se sim, o trabalho será feito e o problema resolvido.
Sempre pergunte: Por que?
O caminho para aplicar Jobs to Be Done com consistência em vendas é focar em entender o real motivo pelo qual o cliente quer a sua solução.
Porque ele precisa da sua solução?
Essa é a chave para todos os seus problemas.
Desde o momento da qualificação no time de SDRs, já é necessário validar porque o cliente quer contratar a sua solução.
Evite avançar com prospects que não possuem uma dor clara que o seu produto resolve.
Esse tipo de cliente não vai ter urgência e nem necessidade de contratação, porque não tem um serviço para resolver que está atrelado ao que sua empresa faz.
Mas o momento mais importante para aplicar o JTBD na prática é o diagnóstico em vendas.
Nesse momento, o vendedor está focado em entender o contexto da empresa, o cenário do cliente, o que trouxe ele até a reunião, e principalmente… Porque ele está conversando com você.
No diagnóstico você foca em entender as necessidades por trás de uma possível decisão de compra.
E não existe outra forma de descobrir isso que não seja aprofundando no motivo principal que trouxe até o cliente, perguntando “Por que” atrás de “Por que” até que fique muito claro a real dor que o cliente tem.
Pense no cenário que Clay Christensen descreve no vídeo da introdução.
Porque o cliente quer comprar um milkshake?
Porque ele está com fome e quer tomar café da manhã.
Mas então porque não comprar uma bagel?
Porque faz muita sujeira.
Então porque não comprar um banana?
Porque não vai satisfazer minha fome por completo até a hora do almoço.
No fim, o cliente não quer apenas matar a fome.
Ele quer algo prático, fácil de consumir enquanto dirige, saboroso e que o mantenha satisfeito por mais tempo.
Só aprofundando na dor real é possível entender o motivo da compra.
Foque na solução que o resolve o problema do cliente
Se o seu produto está oferecendo o trabalho que seus clientes precisam, e solucionando a dor que eles têm, esse deve ser o foco da venda.
Um dos principais erros que os vendedores cometem durante uma demo comercial é tentar encaixar coisa demais no seu cliente.
Vender várias funcionalidades, diferentes módulos, mostrar o produto por completo…
O cliente não está interessado em tudo isso. Ele quer apenas entender como você vai resolver o serviço que está em aberto.
Se você trabalha com vendas de CRMs para empresas B2B e o cliente está precisando de algo para controlar as negociações e ter um forecast mais claro de vendas, foque em explicar como o pipeline e o funil de vendas funcionam.
Por mais que outros pontos como a aba de tarefas ou o painel de dados sejam funcionalidades interessantes, elas não vão agregar em nada para o problema do cliente.
Podem servir mais como uma forma de confundir e deixar a reunião mais complexa.
O que o cliente quer saber é:
- Qual o trabalho que seu produto faz?
- Ele resolve o serviço que tenho em aberto?
Se sim, o problema está resolvido.
Outras funcionalidades podem até ser interessantes, mas não ajudam na decisão.
Pelo contrário, podem confundir e tornar a conversa mais complexa.
Venda de Funcionalidade vs Venda de Benefícios
Outro erro comum é transformar a reunião comercial em apenas uma apresentação de funcionalidades.
Mesmo que você esteja direcionando para o problema principal do cliente, não importa.
Não é isso que o cliente quer saber. Ele quer saber o impacto que essa funcionalidades vão gerar na empresa dele.
Todos os leads tomam a decisão de compra baseado na emoção, e justificam pela razão.
Mais importante que mostrar ao cliente como sua solução resolve o problema, você precisa destacar para ele qual o benefício que ele vai ter a partir disso.
O cliente não vai tomar a decisão de compra porque sua ferramenta tem uma funcionalidade super interessante e diferente de qualquer coisa no mercado.
Ele vai tomar a decisão de compra se tiver um sentimento de: “Meu problema está resolvido! É isso que eu precisava.”
E isso só acontece se você focar não só em apresentar funcionalidades, mas também destacar os benefícios da solução.
Para facilitar a sua apresentação, siga a logica do CaVaBen (Características, Vantagens e Benefícios):
- Características: Sempre apresente quais são as funcionalidades que seu produto tem, mas de forma objetiva. Os detalhes de como usar ele vai aprender quando fechar e estiver no processo de onboarding.
- Vantagens: Destaque qual a vantagem nítida que o cliente vai ter a partir dessa funcionalidades. Essa vantagem está diretamente ligada à dor que o cliente levantou. No exemplo do head comercial que destacamos mais acima, seria ter um time de vendas treinado e adaptado às técnicas atuais de vendas.
- Benefícios: O benefício sempre vai estar ligado a dois possíveis pontos, que são o que movem qualquer compra B2B: Parar de perder dinheiro ou ganhar mais dinheiro. Simples assim. Destaque para o lead como ele vai fazer a empresa parar de sangrar, ou como vai garantir mais receita.
Conclusão
A teoria de Jobs to Be Done muda a forma como você enxerga vendas.
Ela tira o foco do produto e coloca no problema do cliente.
Quando você entende o “trabalho” que precisa ser feito, a venda deixa de ser uma apresentação e passa a ser uma conversa estratégica.
E é isso que diferencia os vendedores comuns de vendedores de alta performance.
Os melhores não vendem produtos, e sim focar em resolver o problema que o cliente tem.
