Aprenda passo a passo como estruturar um processo de qualificação que filtra leads sem perfil, identifica oportunidades quentes e aumenta sua taxa de conversão no funil comercial
A importância da qualificação no seu processo comercial
Provavelmente você já passou por um processo de qualificação no seu dia a dia, talvez você só não saiba.
Processos seletivos de empresas são um claro exemplo disso. Quando o responsável por avaliar os candidatos faz perguntas e pede seu currículo, ele está te avaliando dentro dos critérios estabelecidos para definir se você pode avançar rumo às etapas seguintes.
Também acontece em linhas de produção de indústrias alimentícias ou até automobilísticas, em que são eliminados itens considerados danificados ou fora do comum.
No final, todos estes processos servem para classificar se as pessoas, leads e até produtos estão dentro dos padrões esperados.
A qualificação de leads é um conceito usado nos setores de Marketing e Vendas que tem como principal objetivo avaliar se aquele prospect tem um perfil ou não para conversar com sua empresa.
Em outras palavras, a ideia é avaliar se ele se encaixa nos parâmetros necessários para comprar sua solução.
De acordo com a Hubspot, é um processo que foca em determinar se um determinado lead tem o fit adequado para conversar com sua empresa.
Sabemos que novos canais de aquisições vão surgindo com o passar do tempo em vendas.
Se antes o principal modelo era o Outbound, ou seja, ir atrás do cliente, hoje o trabalho de setores como marketing e parcerias geram altos fluxos de oportunidades vindos de tráfego pago, tráfego orgânico, indicações, inbound marketing, eventos, mídias sociais e vários outros canais.
Só que, se no Outbound o volume de leads era menor, a qualidade dos leads era mais alta. Isso porque o seu time de Inteligência Comercial ou de SDRs provavelmente já fez um filtro de acordo com o ICP da empresa e só prospectou aqueles clientes que fazem sentido.
No marketing o modelo funciona diferente. Não existe esse filtro de forma tão clara e a tendência é que vários leads sem perfil apareçam no funil de vendas interessados em comprar.
O lado positivo é que o volume de leads que chega do marketing costuma ser muito maior, e sobram oportunidades para o time comercial trabalhar.
O problema é que, se a qualificação não for aplicada da forma correta, esse mesmo time comercial perde tempo demais com negociações que não fazem sentido
Ao ignorar a qualificação, você acaba liberando seu time comercial para conversar com vários clientes que não deveriam estar ali.
Além de jogar a taxa de conversão para baixo e perder tempo, isso acaba desmotivando o time, que sente que está fazendo esforço para vender no lugar errado.
Portanto, criando um processo de qualificação correto e efetivo, a empresa garante que:
- O time comercial trabalhe apenas com leads que tem chance de comprar;
- A sua taxa de conversão aumenta e por consequência o mindset dos vendedores melhora;
- A empresa pode focar seu serviço para um seleto grupo de clientes, trazendo uma experiência mais personalizada e um produto mais objetivo.
- A taxa de churn reduz consideravelmente, visto que não entram mais clientes que não tem fit com sua solução.
Aí entra uma pergunta importante: A qualificação envolve só o FIT do lead?
Ou seja, se eu criar uma tabela com os critérios necessários e avaliar o lead em cima desses critérios… problema resolvido! Certo?
Não exatamente.
Qualificação por FIT e Maturidade
É muito comum a maior parte das empresas olharem apenas para o perfil do cliente na hora de fazer a qualificação.
A grande verdade é que os leads sem perfil, chamados carinhosamente de Bad Fit, são os leads mais fáceis de serem eliminados.
Isso porque normalmente critérios bem objetivos são definidos, como setor, segmento, tamanho da empresa, renda, etc… E a partir disso basta validar se o lead atende ou não essas especificações.
Um bom processo de qualificação não olha só para esse lado. É essencial abordar também qual é a maturidade desse cliente. Em outras palavras, o quão maduro e pronto ele está para receber a solução.
É muito comum termos no processo comercial oportunidades que gosto de chamar de “Shopping Around”. O que seria isso?
Provavelmente você ou algum conhecido seu já foi ao shopping recentemente, mas não com o intuito de fazer compras. Apenas para passear. Entrar nas lojas, ver os produtos que são novidades, experimentar algumas roupas, mas com certeza que não vai comprar nada.
Do lado do cliente, não tem nada de errado nisso. Está dentro do seu direito.
Mas um bom vendedor precisa desenvolver a capacidade de avaliar isso de forma rápida e efetiva. Não podemos ter no nosso processo comercial clientes que têm FIT para comprar nossa solução, mas não tem nenhuma prioridade ou urgência para fazer isso agora.
E como eliminamos eles?
Por meio de perguntas direcionadas, é claro! Entendendo qual a dor que ele precisa resolver, qual problema ele tem, como podemos ajudar, e qual a prioridade disso.
Assim, garantimos que além de possuírem um FIT adequado, só clientes maduros vão entrar no processo comercial, como destaca a imagem abaixo.
Como criar um processo de qualificação de leads?
Crie um ICP (Ideal Customer Profile)
O primeiro passo de todo processo de qualificação é identificar o tipo de cliente ideal para sua empresa. Qual é o padrão de cliente que você espera atender?
Para isso, defina os critérios de acordo com seu processo comercial, como receita, área de atuação, número de funcionários, local, desafios, urgência, …
Detalhe importante. Várias empresas do mercado possuem um ICP extenso, detalhado e completo, que inclui inclusive vários tipos de Buyer Personas para direcionar o trabalho do marketing e também do time de pré-vendas.
E o ideal realmente é fazer isso, adicionar cada vez mais detalhes no seu processo comercial com o intuito de tornar ele mais objetivo. Mas, se sua empresa é nova ou ainda não tem um ICP muito bem desenhado, sugiro começar do básico.
A tendência é que esse ICP vai sofrer alterações ao longo do tempo, à medida que o processo comercial se torne mais completo.
Portanto, não dedique tempo e esforço em excesso para montar o melhor ICP possível.
Desenhe um que contemple todos os requisitos essenciais para evitar que os leads bad fit passem no processo.
Um exemplo como esse da Gong na imagem acima é mais que suficiente para começar a trabalhar. A partir disso, metrifique todo o processo e entenda onde está o gargalo, para fazer as alterações necessárias.
Tenha as ferramentas essenciais
De nada adianta criar um bom processo de qualificação se você trabalha ele de forma arcaica. O que não falta no mercado hoje são boas ferramentas que vão te ajudar durante essa jornada.
Primeiro, tenha um CRM que atenda às suas necessidades. Não necessariamente você precisa contratar os melhores, como Hubspot ou Salesforce. Recomendo bastante. Mas caso não seja financeiramente viável, existem outros no mercado.
O importante é ter um sistema para registrar todas as informações, controlar os leads, criar um pipeline de oportunidades com as etapas bem definidas e metrificar tudo que acontece.
Se outros CRMs mais acessíveis fazem isso, contrate-os. Toda empresa precisa de um, é o ponto de partida do processo comercial.
Além disso, identifique outras ferramentas que possam fazer sentido. Não poupe dinheiro nesse aspecto, entendo que o orçamento da sua empresa pode ser baixo, mas se existe uma dor clara, ela precisa ser resolvida.
Exemplo, se o seu processo envolve um volume gigantesco de oportunidades que chegam via Whatsapp, Instagram, Site ou outros canais, provavelmente você vai precisar de uma ferramenta de atendimento para controlar essa entrada de leads.
Caso contrário, seu time vai ficar completamente perdido no meio de tantas conversas, e não vai conseguir fazer uma qualificação efetiva.
Identifique os critérios principais e crie um lead scoring
Uma vez que o ICP esteja bem desenhado e o CRM implementado, é essencial entender quais são os critérios mais importantes dentre todos os estabelecidos.
Pode ser que no seu ICP esteja destacado que o seu mercado de atuação principal é o varejo de moda, acessórios e vestuário. Mas sua ferramenta consegue atender também outros setores do varejo, como cosméticos ou alimentício.
Enquanto que sua ferramenta só funciona se estiver conectada a alguns sistemas específicos. Além disso, para sua solução fazer sentido, o cliente precisa ter um faturamento mensal acima de R$50.000. Menos que isso, o investimento não dá resultado.
Ou seja, nesse exemplo acima, o segmento não é tão importante quanto as integrações que sua ferramenta faz e qual é o faturamento da empresa.
Assim, a partir dos critérios essenciais, é possível atribuir valores às respostas dos lead, e criar um Lead Scoring. Com isso, você consegue priorizar o atendimento daqueles clientes que estão mais quentes, e mais preparados para receber sua solução.
Além disso, você consegue definir critérios eliminatórios. Caso a resposta do cliente não esteja de acordo com o ICP, ele é desqualificado.
Faça perguntas e desqualifique o lead da maneira certa
A última etapa do processo envolve entrar em contato com o lead. O objetivo desse contato não é priorizar a venda, mas sim finalizar a qualificação.
Priorize aqueles que estão mais quentes de acordo com o Lead Scoring definido, mas lembre-se de entrar em contato com todos.
Uma boa maneira de iniciar a conversa é validar todas as informações que você já tem em mãos, caso o lead tenha respondido algum formulário ou caso você tenha feito uma pesquisa prévia da empresa.
Isso gera valor para o lead, mostra que você está interessado em entender mais sobre o cenário dele.
Faça perguntas para o cliente, como:
- Quais problemas você quer resolver?
- Como está trabalhando isso hoje?
- É uma prioridade resolver essa dor?
- Já tentaram resolver ela antes?
Direcione a conversa principalmente para os principais pontos da qualificação, FIT e Maturidade. Entenda o mercado, as dores, os desafios e objetivos que ele tem, até o orçamento se fizer sentido.
Uma vez finalizado, defina os próximos passos com o lead caso ele seja qualificado.
Caso ele não seja, faça a desqualificação da maneira certa.
É muito comum ver o time de pré-vendas ignorar ou ser objetivo demais com o lead na hora da desqualificação, porque não quer perder mais tempo na conversa. Esse não é o processo ideal, além de gerar uma experiência negativa, você corre o risco de queimar sua empresa no mercado e perder um futuro cliente.
Explique para o lead porque ainda não é o momento de conversar, quais os critérios que foram definidos e porque sua solução não faz sentido para ele agora.
Deixe o espaço aberto para um papo no futuro, ou até indique outra solução que pode encaixar mais na necessidade dele.
Conclusão
Se você já trabalhou em um time comercial, certamente já ouviu alguém comentar “quanto mais leads melhor!”
Essa pessoa que comentou isso está errada? Não.
Só existem duas formas de aumentar o resultado do time de vendas. Ou aumentamos o volume ou aumentamos a conversão ao longo do funil.
Ou seja, mais volume é sim algo positivo, e muito! O ponto que temos de ter atenção é, como trabalhamos esse volume?
Ao criar um processo de qualificação eficiente, garantimos que apenas oportunidades quentes, com perfil e urgência vão ser entregues para os vendedores.
Com isso, mantemos a taxa de conversão acima da média e o mindset do time alto. Garantimos que eles vão ter na grande maioria dos casos reuniões boas e clientes que tem real interesse no produto ou serviço ofertado.
Com isso, vendemos mais!
