Descubra o que é personalização em vendas, por que ela é essencial no B2B e como aplicar na prática, do alto ticket à operação de volume.
Personalização, ao mesmo tempo em que é uma das bases mais importantes de uma negociação, é talvez um dos pontos mais esquecidos em vendas consultivas.
Por trabalhar nesse mercado e já ter sido BDR, sei exatamente o desafio que é conseguir uma conexão, seja para uma resposta positiva ou negativa.
Por isso, sou extremamente aberto a prospecções outbound e tento responder a todos, mesmo que seja para dizer que não tenho interesse. Afinal, é melhor do que um talvez…
A única exceção é quando percebo que não houve personalização ou que ela foi fraca.
E se eu que sou aberto já sou assim, imagina seus leads.
Esses dias, recebi uma prospecção que me deixou inconformado. A SDR me abordou com o seguinte assunto de e-mail:
“Você sabe lidar com a geração Z, Thiago?”
Eu li e pensei: “Será que essa pessoa viu algo do meu perfil?”
Meu time é majoritariamente formado por pessoas da geração Z e eu sou da geração Z.
Logicamente, nem me dei o trabalho de abrir o e-mail…e poderia ser um bom produto para minha operação.
Neste texto, vou aprofundar o porquê devemos personalizar e como fazer isso. Mas uma coisa já é importante deixar claro:
- Follow-up genérico não gera conexão.
- Pitch pronto não gera interesse.
- Copiar e colar não gera oportunidade.
O que é personalização?
Personalização é a prática de adaptar experiências, mensagens, ofertas e discursos às características, preferências, comportamentos e ao contexto específico de cada pessoa ou empresa.
Estamos falando de ajustar desde os cases apresentados e os follow-ups até o tom de voz e o perfil social utilizado.
Personalização não é apenas chamar pelo nome ou segmentar por idade ou cargo. É muito mais profundo do que isso.
Para conseguir ser relevante, é preciso usar esse recurso para gerar valor real para o potencial cliente.
Portanto, personalização é relevância, contexto, timing e adequação real ao cenário do lead.
Em vendas, é adaptar a abordagem comercial (discurso, proposta, canal, ritmo e solução) à realidade específica de cada lead ou cliente.
Por que a personalização é importante?
Um estudo de 2018 da Epsilon mostrou que 80% dos consumidores são mais propensos a fazer uma compra quando passam por uma experiência personalizada.
A McKinsey foi além e mostrou que a personalização está diretamente relacionada à performance e resultados mais positivos das pessoas e empresas. Segundo o estudo, empresas com taxas de crescimento mais rápidas extraem 40% mais de sua receita com personalização do que aquelas com crescimento mais lento.
Em vendas B2B, isso se torna ainda mais evidente, tendo em vista que os ciclos são mais longos, existem diversos stakeholders envolvidos e a decisão mistura, de forma significativa, o lado racional com o emocional.
Para se ter ideia, são enviados e recebidos 127 e-mails comerciais por dia, de acordo com o Hubspot. Portanto, se a sua comunicação for genérica, ela vai passar batida.
Ponto ótimo da personalização
O nível de personalização de cada empresa e negócio depende muito do modelo e da operação da companhia.
Se estamos falando de empresas com volume mais baixo e ticket médio alto, o nível de personalização deve e pode ser extremamente elevado. Os vendedores e AEs têm tempo o suficiente para personalizar ao extremo cada abordagem.
É nesse contexto que trabalhamos com o que o mercado tem chamado de hiperpersonalização. Nesse modelo, cada comunicação e cada abordagem são extremamente individualizadas e únicas.
Por outro lado, se a sua operação trabalha com ticket médio menor e alto volume, você não possui tempo hábil para atuar da mesma forma. Portanto, é natural que o nível de personalização seja reduzido.
Ainda assim, é fato que a personalização deve existir. Script em vendas não existe.
Nessa situação, deve-se trabalhar com personalizações mais estruturadas e segmentadas, por nichos, faixas de faturamento, entre outros critérios.
No caso dessas personalizações mais prontas, estamos falando de ter um esqueleto levemente moldado da call, no qual o vendedor ou o SDR personaliza determinados pontos de acordo com o cenário do lead.
Como personalizar?
Em cada momento de uma call, existem diferentes formas de personalizar o contato com o lead.
Aqui, vou trazer alguns exemplos e sugestões de como isso pode ser feito em uma call comercial ou em um processo de qualificação:
- Diagnóstico: Entre na call ou ligação já preparado, com informações sobre a empresa com a qual você vai falar. E outro ponto importante: não siga um script engessado. Mesmo que você utilize um framework, o principal aqui é a curiosidade genuína, mesmo que isso faça você sair do SPIN, GPCT ou qualquer outro método que utilize.
- Demonstração ou Apresentação: Conecte tudo o que está sendo apresentado ao cenário e ao segmento do lead. Isso garante que você esteja vendendo uma solução, e não apenas um produto.
- Follow ups: Sempre faça referência ao contexto do potencial cliente. Para isso, utilize informações coletadas na call ou até mesmo notícias recentes sobre a empresa com a qual você está conversando.
Ex: Nos meus tempos de BDR, marquei uma reunião com um player gigante do mercado de benefícios no Brasil usando uma letra de música do Luan Santana. É isso mesmo…
E eu não fiz isso do nada. Pesquisei sobre a empresa e vi que eles estavam fazendo alguns anúncios com ele. Quando usei essa referência, foi decisivo para que o lead avançasse comigo.
Conclusão
A personalização deixou de ser um diferencial e passou a ser um requisito básico para quem vende, especialmente em operações B2B consultivas.
Em um cenário no qual leads recebem dezenas de abordagens genéricas todos os dias, vencer não é falar mais alto, mas falar melhor com contexto, relevância e timing.
Independentemente do ticket médio ou do volume da sua operação, a personalização sempre deve existir
No fim, personalizar não é sobre gastar mais tempo, mas sobre gerar mais valor. Quem entende o cenário do cliente, adapta o discurso e demonstra curiosidade genuína não vende produtos, vende soluções
