Descubra como emoção e razão influenciam as decisões de compra e aprenda a usar empatia, storytelling e escuta ativa para vender melhor no modelo consultivo.
Emoção e Razão
Com certeza você já ouviu alguém dizer que as decisões de compra dos clientes são guiadas mais pela emoção do que pela razão.
No fundo, essa afirmação aponta para algo simples, mas extremamente importante: decisões são tomadas por pessoas, não por empresas.
E pessoas são influenciadas por instintos, sentimentos, experiências e julgamentos.
Isso não significa que a lógica ou a razão devam ser ignoradas, nem que o vendedor deva focar apenas no emocional do cliente. Pelo contrário.
O ponto é que, embora as pessoas tomem decisões fortemente influenciadas pela emoção, elas não gostam de admitir isso.
Tanto para si mesmas quanto para o vendedor, os compradores preferem acreditar que suas decisões foram tomadas de forma totalmente racional.
A emoção, na verdade, funciona como uma voz discreta, quase imperceptível, que sussurra ao cliente qual caminho seguir.
Na maioria das vezes, esse processo acontece sem que a própria pessoa perceba.
Como resume bem Baba Shiv, professor de stanford:
O que o cérebro racional faz bem é simplesmente racionalizar o que o cérebro emocional já decidiu fazer. Ele constrói todas essas narrativas, todas essas histórias, em apoio ao que o cérebro emocional já decidiu fazer e do qual não temos consciência.
Decisões no subconsciente
Dizer que decisões são tomadas apenas pela emoção não é exatamente correto.
De acordo com a neurociência, as decisões são tomadas de forma subconsciente, por meio de um processo mental que segue uma lógica própria.
Em outras palavras, cada pessoa cria sua própria lógica de decisão, naturalmente influenciada por sentimentos, crenças e experiências passadas.
A decisão nasce no subconsciente e é enviada para a mente consciente por meio de uma emoção.
A partir daí, o cérebro racional entra em ação. Não para decidir, mas para justificar.
Quer um exemplo simples?
Recentemente, estava passeando pelo shopping, sem qualquer intenção de comprar algo.
Passei em uma loja que gosto bastante, especializada em roupas de inverno, como casacos e jaquetas.
Encontrei um casaco confortável, no tamanho ideal, bonito… e caríssimo.
A partir desse momento, começaram as justificativas racionais:
- “Vai que eu resolvo viajar para um lugar frio”
- “Pode ser que este inverno seja mais rigoroso”
- “É um casaco para a vida toda, dura muitos anos”
Tudo isso considerando que moro em uma cidade quente, onde faz calor durante cerca de dez meses do ano e o inverno está longe de exigir algo assim.
Não importa.
A decisão já havia sido tomada pelo subconsciente. Eu queria o casaco.
As explicações racionais surgiram apenas para sustentar uma escolha emocional.
E se você acha que isso acontece apenas no varejo, vale lembrar:
95% das nossas decisões de compras acontecem no subconsciente, de acordo com a Harvard Business School.
O principal ponto que o vendedor precisa ter em mente é simples:
Ele precisa vender para os dois lados. Emoção e razão.
É a emoção que faz o cliente sair do status quo, perceber a dor e criar desejo pela solução.
Mas é a razão que permite justificar internamente (e externamente) a decisão de compra.
Sem emoção, não há desejo de compra.
Como trabalhar com a emoção do cliente
Storytelling
Durante uma demonstração de produto, é muito fácil cair na tentação de listar funcionalidades, recursos e detalhes técnicos.
O problema é que nossa memória é limitada. Pouco tempo após uma reunião comercial, o cliente provavelmente já esqueceu boa parte do que foi dito.
O que ele não esquece é como se sentiu.
A sensação de alívio, clareza ou identificação com o problema resolvido permanece.
Mesmo que o cliente não lembre exatamente como sua solução ajuda, ele lembra que ela ajuda.
Esse sentimento de “é isso que eu preciso” é o que move a decisão de compra.
Trabalhe o Storytelling a partir das dores que ele entrega, e conecte com uma solução que resolve seus problemas.
Empatia
Uma das características mais importantes de um bom vendedor é a empatia.
Com a evolução do modelo de vendas consultivas, não há mais espaço para abordagens agressivas ou discursos ensaiados que ignoram a realidade do cliente.
O lead quer ser ouvido.
Quer se sentir compreendido.
Quer perceber que suas dores são legítimas e importantes.
Demonstre curiosidade genuína pela história do cliente.
Mostre interesse real em entender seus desafios e conectá-los a uma solução personalizada.
Quando isso acontece, o cliente não encontra apenas um produto. Ele encontra alguém que finalmente entendeu o momento que está vivendo.
Escuta Ativa
Convenhamos, ninguém gosta de uma pessoa que fala o tempo todo.
A conversa se torna exaustiva, você sente que é tudo sobre ela e nada sobre você.
Quando finalmente você tem a oportunidade de expressar o que está sentindo, a outra parte já te interrompe e continua o discurso monólogo eterno.
Se no dia a dia isso já é cansativo, imagine em uma relação comercial.
Nenhum cliente gosta de participar de uma reunião ou ligação em que ele vai “apenas escutar” durante a maior parte do tempo.
Muitos vendedores acreditam que o cliente está em uma reunião para ouvir mais sobre o produto.
Na realidade, o cliente quer falar sobre os problemas dele e a urgência em resolvê-los.
Mesmo assim, é comum ver vendedores interrompendo constantemente o cliente e conduzindo a conversa para um monólogo.
Por melhor que seja sua solução, se o cliente não se sentir ouvido, dificilmente a negociação avança.
Praticar a escuta ativa garante ao vendedor uma confiança do cliente, ele percebe que o outro lado tem um interesse genuíno em entender mais sobre seus problemas.
Com isso, as dores aparecem, e basta conectá-las à sua solução.
Conclusão
Vale sempre lembrar como nós mesmos tomamos decisões de compra.
Mesmo que algo faça sentido racionalmente, se não estivermos emocionalmente convencidos, a decisão tende a não acontecer.
Confiança, empatia, conexão, afinidade, …
São sentimentos como esses que fazem com que o comprador se sinta seguro o suficiente para prosseguir com a negociação.
A razão é apenas a forma que usamos para justificar tudo que está acontecendo.
Mas se a emoção não acompanha, a emoção não fecha a venda.
O vendedor que entende isso não força a venda.
Ele cria contexto, gera segurança e conduz o cliente a uma decisão que faz sentido emocionalmente.
No fim das contas, não é a emoção sozinha que fecha a venda, nem a razão isolada.
É o equilíbrio entre as duas que constrói decisões sólidas e relações comerciais duradouras.
