Entenda como as métricas SaaS impactam decisões comerciais e resultados de vendas
Métricas SaaS
Se você é novo no mercado de vendas, principalmente em empresas de tecnologia, é bem provável que, logo na sua primeira semana, tenha sido apresentado a uma série de siglas diferentes.
MRR, LTV, CAC, Churn, ARPA…
É muita informação ao mesmo tempo, não é?
Isso é absolutamente normal, especialmente para quem está chegando agora ao modelo SaaS.
O formato de softwares vendidos no modelo SaaS, como serviço por assinatura, trouxe uma nova lógica de crescimento e, com ela, novas métricas essenciais para a tomada de decisão em vendas consultivas.
A verdade é que a maioria dessas métricas é importante, e todo profissional de vendas deveria ter, ao menos, uma noção clara do que cada uma representa.
Ao mesmo tempo, é inegável que o volume de conteúdo pode ser alto demais para quem está começando.
Além disso, nem todas as métricas aparecem com a mesma frequência no dia a dia de quem está na operação.
Se você ainda não é um gestor ou líder comercial, alguns indicadores fazem menos parte da sua rotina direta.
Por isso, a ideia aqui é simples e prática:
Apresentar as principais métricas SaaS que um vendedor precisa conhecer, aquelas que aparecem constantemente na rotina comercial e influenciam diretamente as decisões do dia a dia.
Principais Métricas SaaS em Vendas
MRR: Monthly Recurrent Revenue
O MRR mostra exatamente quanto de receita recorrente sua empresa gera por mês.
É a métrica responsável por medir a receita previsível do negócio.
Dentro do MRR, uma métrica bastante conhecida pelo time comercial é o NMRR (New Monthly Recurring Revenue), que representa a nova receita recorrente gerada em um determinado mês.
Em outras palavras, é quanto sua empresa adiciona de receita mensal com novas vendas naquele período.
Essa é, sem dúvida, uma das métricas mais importantes quando falamos em escala de negócios SaaS.
O modelo de crescimento desse tipo de empresa é baseado em ganhar no longo prazo, de forma previsível.
No início da operação, é comum que a empresa esteja queimando caixa: investindo em equipe, tecnologia, canais de aquisição e estrutura.
Com o tempo, à medida que o produto se consolida no mercado, os investimentos começam a se aproximar dos gastos, até que se atinge o break even.
A partir desse ponto, o negócio passa a operar com lucro, como demonstrado no gráfico clássico que relaciona tempo x receita recorrente.
ARPA: Average Revenue Per Account
O ARPA indica qual é a receita média gerada por cada conta ativa na base de clientes.
De forma simples, ele é calculado assim: ARPA = MRR ÷ número de clientes ativos
Essa métrica ajuda a entender o perfil da sua base e a qualidade das vendas realizadas.
Um ARPA mais alto pode indicar que seus clientes no geral tem uma maturidade maior sobre produtos e que sua empresa está trabalhando com contratos mais robustos.
Ou até boas oportunidades de Upsell e Cross Sell
Já um ARPA muito baixo pode acender alertas sobre posicionamento de preço, perfil de cliente atendido e até qualidade do processo comercial.
Para o vendedor, entender o ARPA é fundamental para alinhar expectativa de receita, discurso comercial e estratégia de fechamento.
LTV: Lifetime Value
O LTV (Lifetime Value) é uma estimativa de quanto de receita um cliente vai gerar durante todo o período em que permanecer ativo na empresa.
Uma métrica diretamente relacionada ao LTV é o LT (Lifetime), que representa o tempo médio de permanência do cliente.
A relação entre essas métricas é simples: LTV = ARPA × LT
O ARPA indica quanto o cliente paga por mês,o LT indica por quanto tempo ele permanece ativo
Multiplicando os dois, você encontra o valor total esperado que esse cliente gera para a empresa.
Para vendas, o LTV é uma métrica crítica porque ajuda a responder perguntas como:
- Vale a pena investir para adquirir esse cliente?
- Esse perfil de cliente é saudável para o negócio?
- Estamos vendendo para quem realmente gera valor no longo prazo?
CAC: Custo de Aquisição por Cliente
O CAC mostra quanto a empresa gasta, em média, para adquirir um novo cliente.
Mais importante do que o valor absoluto do CAC é como ele se relaciona com o LTV.
Se sua empresa gasta, por exemplo, R$1.000 para adquirir um cliente, mas o LTV desse cliente é maior do que isso, você está no caminho certo.
A referência mais comum de mercado é que a relação LTV : CAC seja, no mínimo, 3:1.
Ou seja, para um CAC de R$1.000, o LTV ideal seria de pelo menos R$3.000.
Essa proporção pode variar de acordo com o mercado e o estágio da empresa.
Em fases iniciais, é comum trabalhar abaixo desse patamar, mas o objetivo deve ser sempre buscar a proporção ideal ao longo do tempo.
Churn e Retenção
A taxa de churn é uma das métricas mais importantes de qualquer empresa SaaS.
Ela indica o quão saudável está o crescimento do negócio e o nível de retenção da base.
- Churn (CCR: Customer Churn Rate): Quanto de clientes você perde em um período
- Retenção (CRR: Customer Retention Rate): Quanto de clientes você mantém no mesmo período
Para calcular o churn mensal, por exemplo, basta dividir o número de clientes perdidos no mês pelo número de clientes que iniciaram o período.
A taxa de retenção seria o contrário. O número de clientes que ficaram pelo número total que iniciou o mês.
Apesar de ser extremamente relevante, o churn ainda é pouco acompanhado pelo time comercial.
Muitas vezes, ele é tratado como responsabilidade exclusiva do time de CS.
E aqui está uma das grandes falhas de um gestor de comercial, porque essa métrica está diretamente relacionada com a saúde da companhia e com a efetividade do time de vendas
Vocês viram o gráfico de MRR, não é mesmo?
Nos primeiros meses, a receita que entra do cliente não cobre o CAC. Empresas SaaS precisam que o cliente continue pagando durante um tempo para, no mínimo, “sair no zero a zero”
Em outras palavras, seu LTV não pode ser menor que seu CAC.
A taxa de churn está diretamente relacionada a vários fatores. Entre eles, à qualidade da venda, o alinhamento de expectativa e o fit do cliente vendido
Esse tipo de mindset é contrário à lógica de crescimento de empresas que atuam no modelo SaaS.
Se um cliente entra sem fit e cancela nos primeiros meses, a empresa não ganha dinheiro. Pelo contrário, ela perde dinheiro.
Se esse cliente sem FIT ou desalinhado entra e logo no primeiro ou segundo mês ele “churna”, sua empresa não ganhou dinheiro, ela perdeu!
Por isso, é essencial acompanhar não só a taxa de churn geral, mas também a taxa de churn por vendedor e por período.
Esse acompanhamento permite identificar falhas no processo comercial e corrigi-las antes que se tornem gargalos de crescimento.
Win Rate: Taxa de conversão
O Win Rate representa a taxa de conversão do processo comercial.
Existem diferentes formas de analisar essa métrica, e quanto mais segmentada for a análise, mais insights ela gera.
Por exemplo, se você analisar o número total de negócios ganhos em relação ao número total de negócios gerados, você vai ter a taxa de conversão geral do seu processo comercial.
Mas existem diversas variáveis que podem e devem ser aplicadas para tornar a taxa de conversão mais personalizada, por exemplo:
Taxa de conversão por período
É possível aplicar filtros de tempo ou períodos específicos no seu Win Rate, e assim ter uma visão bem mais clara de como sua conversão está em determinadas épocas.
Comparar trimestres, semestres ou anos ajuda a identificar sazonalidades e impactos de mudanças estratégicas.
Esse tipo de análise também faz muito sentido também quando pensamos em medir os cenários pré e pós mudanças significativas na empresa, como uma alteração na precificação ou um lançamento de um novo produto.
Taxa de conversão por vendedor
Comparando taxas entre membros da sua equipe, é possível identificar qual o vendedor que está sendo seu top performer.
Com isso, você consegue replicar estratégias e técnicas que estão sendo aplicadas e elevar o nível da sua equipe como um todo.
Ao mesmo tempo, é possível entender qual vendedor seu está performando abaixo da média, e levantar possíveis hipóteses para um plano de melhoria e acompanhamento intensivo.
Taxa de conversão por etapa do funil
A taxa de conversão geral contempla todas as etapas do processo comercial. Desde o momento que a oportunidade surgiu, até o negócio ser fechado.
Por mais que ela seja sua principal métrica de conversão no funil de vendas, existem outras visões que podem ser bem interessantes.
Por exemplo, analisar a conversão só do momento em que seu time de vendas recebe a oportunidade até a venda ser fechada, eliminando as etapas de pré-vendas, entrega a efetividade real dos seus vendedores.
Da mesma forma, analisar a conversão entre uma etapa de reunião agendada dos SDRs e a etapa de reunião realizada vai te entregar a sua taxa de no show, que é o volume de reuniões que não acontecem por cancelamento ou remarcação.
Taxa de conversão por canal de aquisição
Se a sua operação de vendas já está um pouco mais estruturada, provavelmente você já trabalha com diferentes canais de aquisição (Tráfego Pago, Outbound, Marketing Orgânico, Parcerias, etc…)
Cada um desses canais exige um discurso e abordagem personalizada, e as expectativas nas taxas de conversão são diferentes.
Tráfego pago é um canal focado em volume, mas a conversão esperada não é tão alta.
Já em Parcerias, a expectativa não é um volume tão alto, mas pela proximidade e trabalho de relacionamento com os parceiros, espera-se que esse canal entregue uma boa conversão.
Medir a conversão por diferentes origens de oportunidade é essencial para entender possíveis perdas na operação e otimizações necessárias
Sua taxa de conversão pode estar dentro do esperado porque alguns canais estão performando muito bem, enquanto que outros estão abaixo da expectativa.
Sem essa visão, fica difícil entender onde a operação realmente precisa de ajustes.
Ciclo de Vendas
O ciclo de vendas mede o tempo entre o surgimento de uma oportunidade e o fechamento do negócio.
Em outras palavras, este dado mede o tempo que é necessário para seu time comercial converter uma oportunidade em uma venda.
Assim como a taxa de conversão, também pode ser analisada por:
- Período
- Vendedor
- Canal
- Etapa do funil
Além de outras variáveis, que entregam uma visão bem mais clara da operação.
Uma dica importante é acompanhar também o ciclo de perda.
Enquanto o ciclo de vendas mede o tempo até o fechamento positivo, o ciclo de perda mede o tempo até a negociação ser considerada perdida.
Por meio dela, é possível tirar insights como o tempo médio até uma negociação de fato estar perdida, e até definir durante quantos dias seu time de vendas precisa continuar os follow ups com clientes
Em alguns casos, o ciclo de perda chega a ser menor que o ciclo de venda, o que indica que o vendedor está desistindo cedo demais de negociações.Em outras palavras, ele estava deixando dinheiro na mesa e querendo fechar só vendas Low Hanging Fruit.
Conclusão
Essas são apenas algumas das métricas mais importantes dentro de uma operação SaaS.
Ao longo do tempo, existem muitas outras que podem (e devem) ser acompanhadas.
Um bom CRM permite medir todos esses indicadores, gerar relatórios e apoiar tanto gestores quanto vendedores na análise da operação.
No fim das contas, vendas não é apenas sobre vender.
É sobre medir, entender o que está funcionando, corrigir gargalos e tomar decisões melhores para aumentar a eficiência e, como consequência, gerar mais vendas.
